Žmonės dažnai mano, kad kainą lemia tik pats produktas ar paslauga. Funkcijos, kokybė, garantijos. Tačiau realybėje sprendimas pirkti labai dažnai įvyksta dar iki sąmoningo palyginimo. Ir vienas stipriausių, bet mažiausiai pastebimų veiksnių – kalba.
Ne bet kokia kalba. O „teisinga“.
Kalba kaip pasitikėjimo signalas
Kai žmogus skaito tekstą ir jis skamba natūraliai, be trukdžių, be keistų konstrukcijų, smegenys gauna signalą: „čia viskas tvarkoje“. Nėra vidinio stabdžio. Nėra poreikio tikrinti dar kartą. Tai sumažina suvokiamą riziką.
Brangesnis pasirinkimas visada reiškia didesnę riziką. Todėl pirkėjas ieško ne pigiausio, o saugiausio varianto. Teisinga kalba sukuria saugumo jausmą greičiau nei bet koks „-20 %“ ženkliukas.
Sklandumas = kompetencija
Psichologijoje yra sąvoka „cognitive fluency“ – kai informaciją lengva apdoroti, ji atrodo patikimesnė. Tekstas, kuris skaitosi lengvai, automatiškai siejamas su kompetencija.
Jei aprašymas aiškus, sakiniai trumpi, žodžiai parinkti tiksliai, žmogus nesąmoningai daro išvadą: jei jie taip gerai valdo kalbą, tikriausiai gerai valdo ir savo produktą.
Ir atvirkščiai. Net smulkios kalbos klaidos pradeda kelti klausimus ne apie tekstą, o apie visą verslą.
Kodėl pigesnis variantas dažnai pralaimi
Įsivaizduok du pasiūlymus. Vienas pigesnis, kitas brangesnis. Funkciškai – beveik tas pats. Tačiau pigesnio varianto tekstas skamba „išverstas“. Ne klaidingas, bet keistas. Netikslūs žodžiai, per ilgi sakiniai, nenatūralus tonas.
Brangesnio varianto tekstas skamba taip, lyg būtų parašytas vietinio. Jokių pastangų skaitant. Jokio jausmo, kad reikia „perprasti“.
Tokioje situacijoje smegenys daro paprastą sprendimą: mažiau rizikos. Ir pasirenka brangesnį.
Kalba formuoja vertės pojūtį
Kaina pati savaime neegzistuoja. Ji visada lyginama su suvokiama verte. O kalba yra viena pagrindinių priemonių tą vertę sukurti.
Žodžiai gali:
- pakelti produkto statusą,
- suteikti profesionalumo,
- sukurti premium jausmą,
- arba, priešingai, viską sugadinti.
Tas pats produktas, aprašytas skirtinga kalba, gali atrodyti kaip du skirtingi pasiūlymai. Vienas – „šiaip variantas“. Kitas – „rimtas pasirinkimas“.
Kur čia atsiranda teksto vertimas
Daugelis verslų plečiasi į kitas rinkas ir naudoja pažodinį ar automatinį teksto vertimą. Iš pirmo žvilgsnio viskas teisinga. Žodžiai išversti, prasmė lyg ir ta pati.
Tačiau dingsta niuansai. Tonas. Ritmas. Vietinis skambesys. Ir kartu dingsta pasitikėjimas.
Profesionalus teksto vertimas nėra apie žodžių pakeitimą. Tai apie sprendimo jausmo išlaikymą. Apie tai, kad skaitytojas kitoje kalboje jaustų tą patį saugumą, aiškumą ir užtikrintumą kaip ir originalo rinkoje.
Kalba kaip nematomas pardavėjas
Geras tekstas neparduoda garsiai. Jis net nebando įtikinti. Jis tiesiog netrukdo sprendimui įvykti.
Todėl žmonės renkasi brangesnį variantą ne todėl, kad jis brangesnis, o todėl, kad jis atrodo patikimesnis. O patikimumas labai dažnai prasideda nuo vieno dalyko – ar tekstas parašytas „teisinga“ kalba.
Ne gramatiškai. O žmogiškai.
